Как оформить кейс в портфолио: четыре блока и примеры формулировок

Оформить кейс в портфолио — значит рассказать историю из четырёх частей: что было у клиента до вас, что вы сделали и почему именно так, что получилось и как это измерили. Картинка без этой обвязки продаёт только вкус, а заказчик покупает решение задачи. Ниже — структура кейса, готовые формулировки, что делать, если цифр от клиента нет, и типичные ошибки, из-за которых сильную работу пролистывают.

Почему красивые картинки не продают

Заказчик листает портфолио не как галерею, а как доказательство. Он задаёт себе один вопрос: «этот человек справится с моей задачей?» Ответить на него картинка не может — она показывает финал, но не показывает мышление.

Разница видна на простом сравнении. Первый фрилансер выложил шесть экранов лендинга и подпись «Лендинг для доставки кофе». Второй выложил те же шесть экранов и добавил: заявок было 12 в неделю, стало 27, потому что первый экран отвечал на вопрос о доставке за 30 минут, а не рассказывал историю обжарки. Второй получает заказ, даже если рисует хуже.

Кейс закрывает три сомнения заказчика сразу:

• вы понимаете бизнес, а не только инструмент;
• с вами можно обсуждать задачу словами, а не только «сделайте красиво»;
• у вас есть привычка доводить работу до результата, а не до сдачи файла.

Структура кейса: четыре блока

Работает одна и та же схема в любой нише — дизайн, тексты, разработка, видео, маркетинг. Меняются только детали.

Между блоками ставьте картинки — они иллюстрируют текст, а не заменяют его. Идеальный кейс читается за полторы минуты и просматривается за пятнадцать секунд: заголовок, первая картинка, строка с результатом.

Контекст: начните с проблемы клиента

Плохо: «Клиент — сеть студий растяжки, обратился за новым сайтом». Хорошо: «Сеть студий растяжки, три точки в Казани. Записаться можно было только через директ, администратор терял заявки по вечерам и в выходные».

Второй вариант объясняет, зачем вообще был нужен сайт. Дальше любое ваше решение выглядит обоснованным, а не декоративным.

Задача: назовите критерий успеха

Одна строка, которая отделяет исполнителя от подрядчика с головой: «Нужно было перевести запись из директа на сайт и снять с администратора ручную работу — считали успехом долю записей, оформленных без переписки».

Если критерия не было (а его чаще всего не формулируют), напишите честно: «Критерий заказчик не задавал, договорились смотреть на количество заявок за первый месяц».

Процесс: покажите, где вы приняли решение

Это самая ценная часть и самая пропускаемая. Заказчику важно увидеть развилку и ваш выбор.

Формулы, которые работают:

• «Первый вариант сделали с формой в два шага, но на тесте люди бросали на выборе тренера — свели в один экран».
• «Отказались от слайдера на первом экране: половина аудитории заходит с телефона, слайдер там не долистывают».
• «Клиент просил каталог на 40 позиций, но по продажам 80% приходилось на шесть — вынесли их на главную, остальное убрали в список».

Каждая такая фраза стоит дороже трёх дополнительных дриббл-шотов. И именно эти формулировки потом переезжают в отклик — как это устроено, разобрано в статье как написать отклик на заказ.

Результат: цифра, отзыв или факт

По убыванию силы:

1. Цифры клиента. «Заявок с сайта +130% за два месяца», «время на сборку одного письма упало с часа до десяти минут».
2. Косвенные метрики, которые видно вам. Скорость загрузки, конверсия формы, число обращений в поддержку по этому экрану.
3. Отзыв заказчика. Две-три живые фразы с именем и компанией.
4. Факт запуска и продолжение работы. «Проект запущен в марте, с тех пор сделали ещё два раздела».

Четвёртый пункт — не провал. «Клиент вернулся за второй задачей» читается как гарантия, что с вами нормально работать.

Что делать, если цифр нет

Реальность: у половины клиентов аналитики нет вообще, у другой половины цифры под NDA или их просто не отдают. Кейс от этого не отменяется.

Спросите — но правильно. Через 3–6 недель после сдачи напишите заказчику: «Хочу описать проект в портфолио. Можно спросить, как идут дела с заявками? Достаточно порядка цифр — например, „стало примерно вдвое больше“». Порядок цифр отдают гораздо охотнее, чем выгрузку.

Замерьте то, что можете замерить сами. Скорость загрузки до и после, количество кликов до целевого действия, объём текста, который вы сократили. Это ваши данные, разрешения на них не нужно.

Опишите результат словами. «Администратор перестал вести запись вручную», «отдел продаж получил один шаблон КП вместо пяти разных у каждого менеджера». Это тоже результат.

Обезличьте, если NDA. «Сервис доставки, 200+ точек в трёх городах» вместо названия. Заказчик обычно не против обезличенного упоминания — спросите одной строкой в переписке и сохраните ответ.

Чего делать нельзя: придумывать проценты. Рынок узкий, а вопрос «откуда цифра?» на созвоне закрывает сделку быстрее, чем слабое портфолио.

Сколько кейсов нужно и какие

Три-шесть подробных кейсов сильнее двадцати картинок. Логика простая: заказчик читает первые два, а остальные пролистывает — поэтому слабая работа на третьей позиции портит впечатление от первых двух.

Что стоит собрать:

• один кейс в вашей основной нише — он делает большую часть работы;
• один с понятным измеримым результатом — на него ссылаетесь в откликах;
• один со сложным процессом — показывает, что вы умеете в переговоры и правки;
• один свежий, не старше года.

Раз в квартал перечитывайте портфолио и убирайте то, что уже не хотите повторять. Витрина определяет входящие задачи: если наверху висит кейс про то, что вам надоело, приходить будут именно за этим.

Семь ошибок, из-за которых кейс не работает

1. Одни картинки без текста. Самая частая. Заказчик не дизайнер, он не считывает решения с макета.
2. Рассказ про себя, а не про клиента. «Я использовал модульную сетку и подобрал шрифтовую пару» — заказчику это ни о чём.
3. Профессиональный жаргон. Кернинг, реюзабельные компоненты, семантическое ядро без расшифровки.
4. Нет результата вообще. Кейс обрывается на финальном макете.
5. Все кейсы одинаковой длины и структуры до буквы. Читается как шаблон, а не как опыт.
6. Хвастовство за клиента. «Вывели бренд в лидеры рынка» после лендинга на пять экранов.
7. Тяжёлые страницы. Двадцать несжатых PNG на мобильном — половина уйдёт, не долистав.

Отдельно: не выдавайте концепт за коммерческий заказ. Помечайте «учебный проект» или «концепт» прямо в заголовке — это нормально и никого не отпугивает. Как собирать такие работы, если коммерческих ещё нет, разобрано в статье про портфолио без опыта.

Как оформить кейс за один вечер

Порядок, который экономит время:

1. Выпишите в черновик ответы на четыре вопроса: что было, что просили, что решили, что вышло. Пятнадцать минут, без редактуры.
2. Соберите материалы: макеты, скриншоты «до», переписку с формулировкой задачи, отзыв.
3. Разложите текст по четырём блокам и сократите вдвое — почти всегда лезет вода.
4. Подберите 4–8 картинок. Первая — самая сильная, она работает превью.
5. Напишите заголовок по формуле «что сделали + для кого + результат»: «Сайт записи для сети студий растяжки: заявки без переписки в директе».
6. Дайте прочитать человеку не из профессии. Если он не понял, что вы сделали, переписывайте.

Держите один общий черновик кейсов в заметках — тогда после сдачи проекта оформление занимает вечер, а не выходные. Те же формулировки потом ложатся в профиль: как их переиспользовать, показано в статье профиль фрилансера, который продаёт.

Часто задаваемые вопросы

Как оформить кейс в портфолио, если проект под NDA? Обезличьте: уберите название, логотипы и узнаваемые данные, опишите клиента через категорию и масштаб — «маркетплейс товаров для дома, 500+ поставщиков». Процесс и подход при этом описываются свободно. Согласуйте формулировку с клиентом одним сообщением и сохраните ответ.

Что писать в кейсе, если клиент не дал цифры? Используйте то, что можете измерить сами (скорость загрузки, число шагов до целевого действия, сокращение времени на рутину), отзыв заказчика или факт продолжения работы. Придумывать проценты нельзя — вопрос об источнике цифры на созвоне рушит доверие.

Сколько кейсов должно быть в портфолио? Три-шесть подробных кейсов достаточно. Заказчик внимательно читает первые два, поэтому лучше держать наверху сильнейшие работы в вашей нише и регулярно убирать устаревшие, чем наращивать количество.

Чем кейс отличается от работы в портфолио? Работа — это результат: макет, текст, ролик. Кейс — это результат плюс контекст: задача клиента, ваши решения и что изменилось после внедрения. Кейс отвечает на вопрос «справится ли он с моей задачей», работа — только на вопрос «умеет ли он рисовать».

Можно ли выкладывать в портфолио учебные и концептуальные проекты? Да, если честно помечены как концепт или учебный проект. Оформленный по той же четырёхблочной структуре концепт показывает мышление не хуже коммерческого заказа. Выдавать его за оплаченную работу — единственное, чего делать нельзя.

Коротко о главном

Кейс отличается от картинки одним: он объясняет, зачем всё это было и что изменилось. Четыре блока — контекст, задача, процесс, результат — закрывают вопрос заказчика «справится ли он с моим». Цифр может не быть: годятся собственные замеры, отзыв или факт, что клиент вернулся. Три-шесть сильных кейсов работают лучше двадцати работ подряд, а самая ценная часть текста — та, где вы показываете развилку и объясняете свой выбор.

Когда кейсы собраны, им нужны те, кто их прочитает. Заведите профиль специалиста в Hub: задачи там отобраны руками, у части уже есть готовое ТЗ с рыночной вилкой, а Telegram-пуш приходит по вашему направлению. Отклик, к которому приложен кейс с результатом, читают иначе.